Всё

Blue Bottle Genie: куда приводят мечты

Компании, занимающиеся спешиалти кофе, всегда позиционировали себя как противостоящих кофейному масс-маркету, в частности, рынку растворимого кофе. Для многих людей спешиалти – это синоним независимости и повышенного внимания ко вкусу кофе. Но спешиалти – узкая ниша. В лучшем случае она занимает 15-20% кофейного рынка страны, как в США, в худшем – не наберется и 2-3%.

В сентябре 2017 года  случилось событие, знаменательное и для рынка спешиалти, и для кофейного масс-маркета. Крупнейший продавец растворимого кофе Nestle купил контрольный пакет акций Blue Bottle Coffee, одного из пионеров рынка спешиалти кофе в США. За 68% акций Nestle заплатила 425 миллионов долларов. Полностью стоимость Blue Bottle оценивается в 700 миллионов долларов. Условия сделки не разглашаются, но из официальных объявлений обеих компаний следует, что Blue Bottle сохранит верность своим бизнес-принципам. «Мы никуда не уходим. Нас попросили оставаться верными тому, что мы есть», – пишет основатель  Blue Bottle Джеймс Фриман в блоге компании. Об этом же сообщают и Nestle в официальном пресс-релизе: «Blue Bottle будет действовать как отдельное юридическое лицо. Руководство и сотрудники сохранят миноритарный пакет акций и продолжат вести бизнес с тем же предпринимательским духом, который сделал бренд таким успешным».

 nestle_bluebottle

Здесь логично задать вопрос, а что сделало Blue Bottle Coffee такой успешной компанией в сегменте спешиалти кофе? Чтобы ответить на него, вернемся в начало 2000-х годов.

От гаражной кофейни к «Большой Четверке»

Оклендский кларнетист Джеймс Фриман, устав от несвежего коммерческого кофе, открывает в гараже небольшую кофейню. В кофейне он устанавливает семпл-ростер на шесть фунтов и продает кофе, которому «нет и 48 часов после обжарки, чтобы гости могли наслаждаться им на пике вкуса».  Свое гаражное кафе Фриман назвал в честь первой кофейни в Вене, открывшейся в далеком 17 веке. В США привычный теперь кофе свежей обжарки пятнадцать лет назад был все еще в относительную диковинку, поэтому к Blue Bottle довольно быстро начинают выстраиваться очереди. Постепенно Blue Bottle Coffee становится одной из самых влиятельных кофеен третьей волны. Три другие – Stumptown Coffee, Intelligentsia Coffee и Counter Culture Coffee. Их часто называют Big Four – Большая Четверка. Забавно, но Google говорит нам, что есть еще и другая «Большая Четверка» кофейных компаний, но категории масс-маркет, и это Sara Lee, Kraft, Procter & Gamble и Nestle.

Но вернемся к Blue Bottle. Стандартный путь развития кофейни третьей волны – не только свежая обжарка, качественное сырье и принципы честной торговли. Это еще и чемпионаты бариста и бесконечные рассказы о том, как найти идеальный кофе и идеальную ферму. Blue Bottle держатся в стороне от кофейно-спортивного блеска, но сконцентрированы на эстетике хорошо приготовленной чашки кофе и том опыте, который от этой чашки получает гость. Минимализм в дизайне, приверженность японской эстетике, а также кофейни в Японии помогают им продвигать культуру колд брю на американском рынке. Еще Blue Bottle запоминаются тем, что изобретают для описания кофе особенный язык. Вот такая на вкус Эфиопия натуральной обработки Амаро Гайо: «Как будто вы наблюдаете, как ваш дедушка в потертом, пропахшем табаком свитере ест профитроли».

 Blue_Bottle_brew

В 2012 году в Blue Bottle инвестировали 20 миллионов долларов, а потом еще 70 миллионов. В целом, за последние несколько лет в компанию вложили более 100 миллионов долларов разные инвесторы – от Fidelity и Google до основателя Instagram Кевина Систрома и бывшего исполнительного директора Twitter Эвана Уильямса. Инвестировали в Blue Bottle также Боно, лидер ирландской рок-группы U2, и голливудский актер Джаред Лето. Деньги позволил компании расшириться до 30 кофеен в области залив Сан-Франциско (the Bay Area), Нью-Йорке, Южной Калифорнии, Вашингтоне и Японии.  

Кофе для военных и репутационные потери

Теперь расскажем о Nestle. Компания начинала в 1866 году с поставок молока, а кофейное направление запустила в 1938 году. В 1930 году Бразильский институт кофе попросил руководство Nestle помочь справиться с большим урожаем зерна и сделать приятный на вкус растворимый кофейный продукт. Nestle понадобилось несколько лет, прежде чем научный сотрудник компании Макс Моргентгалер разработал новую технологию производства растворимого кофе. Продукт назвали Nescafe, производное от Nestle и Café. Его быстро оценили на рынке, а одним из главных покупателей в те годы стала армия США.

В 1970-1980-е годы Nestle оказалась в центре крупного скандала, связанного с поставками заменителей грудного молока в развивающиеся страны (так называемый «Бойкот Nestle»). В 2010-х экологические активисты США и Канады обвинили корпорацию в том, что она добывала воду из охраняемых природных источников, нарушая при этом местную экологию. Почему мы упоминаем здесь об этом? Потому что как только стало известно о сделке между Nestle и Blue Bottle Coffee, многие автоматически стали переносить не слишком идеальную репутацию Nestle на репутацию Blue Bottle.

А что хочет Nestle от той репутации, которую за 15 лет работы создали себе Blue Bottle? Во-первых, выйти на быстро растущий рынок кофеен премиум сегмента и привлечь молодую аудиторию, ценящую хороший кофе. Во-вторых, укрепиться на рынке США и рынках других стран, исходя из успеха Blue Bottle в Японии. В-третьих, Blue Bottle преуспели в продаже готовых кофейных напитков и кофе по подписке. Привлекательное направление для Nestle. Об этом пишут Guardian, Time, Reuters, Bloomberg, Los Angeles Times. Издание Forbes считает, что с финансовой поддержкой Nestle у Blue Bottle есть все шансы обогнать Starbucks. В Business Insider посвятили сделке Nestle – Blue Bottle несколько материалов, анализируя и потенциальные преимущества, которые получат обе компании, и возможный репутационный провал Blue Bottle. «Кофеманы боятся, что их любимая кофейня потеряет свой хипстерский дух из-за Nestle».

 Blue_Bottle_Coffee

Что сказала социальная сеть?

Инвестиции больших корпораций в кофейных хипстеров не новы. Например, в 2015 немецкий холдинг JAB, которому принадлежат бренды Jacobs и Krispy Kreme, купил известных американцев Peet’s Coffee. А те еще раньше приобрели Intelligentsia и Stumptown, две культовые американские кофейни из «Большой Четверки». А теперь представьте себе, что вашу любимую кофейню выкупает крупная корпорация, два бренда которой стали именами нарицательными для растворимого кофе и кофе в капсулах. Как вы отреагируете? Расстроитесь? Разочаруетесь? Поздравите с удачной сделкой? Если мы посмотрим на реакцию на сделку Nestle – Blue Bottle в социальных сетях и блогах, мы увидим примерно один положительный отклик на десять отрицательных. В Instagram, Twitter и Facebook написаны сотни комментариев – от простых «о нет», «до свидания», «мы разочарованы», «грустно слышать» до развернутых ответов с обоснованием точки зрения, почему все так плохо или хорошо. Вот несколько примеров комментариев от подписчиков Blue Bottle в Instagram и Twitter.

-  А вы еще будете способны жертвовать на благотворительность и поддерживать прогрессивные проекты, быть политически и социально ответственными? Я очень обеспокоен тем, что вы не сможете это делать «под» Nestle, потому что это крупная международная компания. И разве больше кофеен не значит худшее качество? Больше кофе, меньше микролотов.

- Как бывший сотрудник я разочарована. Да, я видела, что Blue Bottle хочет продать компанию, но продать Nestle?? Пожалуйста, вычеркните из своего описания слова «устойчивое развитие» и «местный», потому что рабство и разрушение окружающей среды вовсе не прекрасны.

- Как давний почитатель Blue Bottle сегодня я говорю вам «до свидания». Nestle – беспринципная и неэтичная корпорация, я не хочу ее рядом со своим кофе. Вы двигали третью волну, а сейчас вы просто пешка большой корпорации, которая хочет много денег.

- Blue Bottle заставили парней вроде Starbucks больше заботиться о качестве кофе. Они вдохновили целое поколение независимых кофеен третьей волны и открыли для обычных людей удивительный мир кофе. Признателен вам за развитие индустрии и рад, что мы увидим больше ваших кофеен.

 blue_bottle1

Победитель World Barista Championship 2013 Пит Ликата написал на злобу дня «довольно спорный», по его словам, пост. Пит говорит о том, что поскольку сообщество спешиалти кофе слишком сильно сконцентрировано на самом кофе, а маленькие независимые кофейни борются с «корпоративными машинами», очень легко смотреть на сделку с высокоморальной позиции. Сообщество спешиалти кофе родилось из-за любви к продукту. И это влияет на то, как спешиалти компании выбирают кофе, как пытаются улучшить жизнь фермеров, как создают кофейные сообщества с качественным кофе во главе в разных странах мира. С другой стороны, спешиалти не так уж много лет. Сообществу не хватает знаний больших корпораций, чтобы вести лучший бизнес. Имея за спиной огромную мультинациональную компанию, можно хорошо вырасти в продажах и повысить узнаваемость бренда. И с другой стороны можно сильно потерять в качестве. Далее Пит рассказывает историю Джорджа Хауэлла и его фрапучино. Хауэлл придумал напиток, а потом продал права Starbucks. После Хауэлл стал одним из самых узнаваемых людей в кофейной индустрии, а благодаря фрапучино больше людей стали любить кофе. И хотя этот напиток – сладкая замороженная версия кофе, он все еще ассоциируется со спешиалти. Поэтому у Blue Bottle есть возможность превратить потребителей кофе низкого качества в ценителей кофе среднего или высокого качества. А спешиалти кофе, кажется, становится мейнстримом. Индустрия не стагнирует, а растет. Пит пишет об этом как о вызове для небольших кофеен.

-  Большие корпорации теперь увеличивают потребность в кофе высокого качества. А это может быть нелегко для маленьких компаний. Вам надо стать еще лучше и пересмотреть ваш подход к обслуживанию. Теперь уже просто хороший кофе не поможет. Но если у вас есть и хороший кофе, и хорошее обслуживание, вы можете продавать даже больше, потому что ожидания от кофе возросли.

Сооснователь популярного подкаста о кофе Cat&Cloud, кофейный активист, работавший с Американской ассоциацией спешиалти кофе и Американской гильдией бариста, Крис Бака поздравляет Джеймса Фримана и говорит, что не удивлен продаже компании, хотя и удивлен выбору инвестора.

- Nestle – крупнейший покупатель кофе, но они не известны на рынке спешиалти, поэтому для них это действительно странное приобретение. Может, они хотят укрепить свой бренд, может, немного нырнуть в спешиалти, может, бренды будут просто сосуществовать. Независимо от того, нравится нам это или нет, эти сделки – свидетельство того, что хорошее качество привлекает масс-маркет. Спешиалти кофе был маленьким рынком, а теперь большие корпорации считают, что это жизнеспособная бизнес-модель. Несколько лет назад лидеры индустрии говорили, что спешиалти рынок наполнен, третья волна мертва. Но спешиалти не достиг еще действительно большой аудитории.

Скотт Болдуин, директор по оптовой торговле в сиэтлской кофейной компании Caffe Ladro и бывший менеджер по маркетингу в Slayer Espresso, считает сделку скорее плюсом для мира спешиалти кофе.

- Для нас только лучше, что спешиалти сообщество растет. Инвестиции в культовые кофейные бренды уменьшают расстояние между спешиалти кофе и теми, кто с ним еще не знаком. Теперь больше людей захотят узнать о спешиалти, а потом придут за кофе в наши маленькие кофейни. Мы же должны продолжать делать лучшее, что можем, развивать наши бренды и поддерживать друг друга.

Энди Ньюбом, автор Coffee Spanish for Green Coffee Buyers, колумнист в Roast Magazine, Barista Magazine и Daily Coffee News, считает, что бизнес-модель Blue Bottle для Nestle довольно привлекательна.

- Сократите расходы на кофе (все равно никто не заметит) и потратьте все на брендинг и продвижение красивого стиля жизни.

Йен Грин, кофейный тренер и консультант,  считает, что такое объединение рынков усложнит жизнь независимым компаниям.

- Вместо конкуренции за качество кофе и обслуживание  маленькие компании будут сражаться с сокращением маржи, которое без особого ущерба смогут позволить себе крупные корпорации.

Что сказал Джеймс Фриман?

Мы дали вам немного фактов, показали мозаику мнений и откликов. В нашей истории не хватает только слов  Джеймса Фримана, создавшего в кофейной индустрии такую красивую и противоречивую историю. Вот несколько цитат из интервью Фримана изданию Grub Street.

 jamesfreeman

- Насколько я знаю, из 200 брендов Nestle только один будет самостоятельным юридическим лицом со своим руководством. Это мы. У нас интересное и необычное соглашение. Мы заключили сделку, потому что нам дали возможность работать самостоятельно.

- У нас было несколько вариантов развития, если говорить о привлечении инвестиций. Это IPO, публичная продажа акций неограниченному кругу лиц; кредит в банке; поиск инвесторов или стратегический альянс с крупной компанией. Первые три для нас непривлекательны. У нас были отличные инвесторы, но их было 252, а теперь только Nestle.

- Мы будем полностью автономны в плане сырья, продуктов и продаж. Со стороны Nestle не будет давления продавать или использовать их продукты.

- Я думаю, третья волна – это интересный, но неверный способ говорить о кофе. Вы знаете книгу All About Coffee Вильяма Укерса, написанную в 1933 году? Это фундаментальная книга. В ней Укерс пишет о Каире периода 1530-х годов. В то время в городе было порядка 3000 кофеен, где подавали кофе из Йемена. Какая волна была тогда?

- Я думаю, для Nestle сделка – подтверждение того, что ради хорошего кофе надо трудиться. Крупнейшая продовольственная компания в мире говорит: «Ух ты, много работать, чтобы делать вкусный кофе – действительно интересно и ценно. Мы должны быть частью этого». Это и льстит, и смиряет, и это также признание и одобрение нашей индустрии.

Мы не будем делать каких-либо выводов обо всем вышесказанном. Думаем, что эта сложная история еще долго останется открытой к обсуждению и для профессионального кофейного сообщества, и для любителей кофе. Станет ли теперь спешиалти кофе ближе?  И что мы будем называть спешиалти?

Е.К.